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    焦慮的互聯網電視:內憂外患雙面夾擊

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-09-18

    互聯網電視品牌沖擊傳統電視廠商,這種聲音自進入2017年以來就再也聽不到了。相反,傳統電視廠商的覺醒,讓瘋狂生長了三、四年的互聯網電視遭遇成長陣痛。屋漏偏逢連夜雨,國內電視市場的持續低迷,導致原本就已?;姆幕チ縭癰酉障蠡飛?。

    從2016年開始,國內電視市場就表現出增長乏力,而這種趨勢到了2017年愈演愈烈,可以說全行業都不太好過。有業內人士認為,好在海信、創維、TCL這些老牌廠商根基較深,短期內不必擔憂,反而是互聯網電視品牌,情況已經堪憂。

    電視市場持續低迷,互聯網品牌首當其沖

    國內電視市場在互聯網電視品牌出現之后,傳統廠商與新品牌互相角力,行業經歷過幾年的熱鬧。然而,市場需求減緩、生產成本升高等,導致2016年開始國內電視市場逐漸進入艱難發展期,而到了2017年電視零售數字就已降至冰點。

    從多份行業報告和調研數據也能看到,國內消費市場對電視的需求量在降低。中怡康全渠道數據顯示,2017年第一季度彩電零售量規模降至1153萬臺,同比下降12.5%,為5年內最低。

    第二季度情況非但沒有好轉,反而更慘。以促銷節點五一為例,期間彩電零售量規模為450萬臺,同比下降17.4%。更為嚴重的情況是,整個2017年上半年線上市場同比下降4.7%,線下市場同比下降19.3%。在中怡康看來,目前的國內電視市場情況頗為嚴峻。

    在電視市場整體疲軟的情況下,互聯網電視的增長也進入了寒潮期,使得原本體量不大的互聯網品牌比行業整體狀況更加糟糕。奧維云網數據顯示,今年上半年互聯網電視品牌的市場份額同比下滑4%。要知道,互聯網電視雖然已經發展了四五年時間,但銷售量級也只有百萬,在這個基礎上下滑4%,銷量就會更慘淡。

    以樂視為例,作為互聯網電視曾經領頭人,樂視曾創下年銷量600萬臺的佳績,一度被行業內看做是攪局者。樂視也因為越來越好的銷量,定下800萬臺的2017年銷售目標。

    然而,突如其來的樂視?;?,讓樂視電視的計劃成了泡影。有數據顯示,樂視上半年的銷量非常慘淡,同比下降已經超過55%。而以樂視目前的情況來看,樂視超級電視的銷量很難有改觀,甚至還可能會繼續下降。

    被“灰犀?!倍シ?,互聯網電視寒潮背后

    2013年前后,樂視超級電視的發展勢頭讓很多人看到互聯網電視領域“大有可為”。于是,一部分傳統電視廠商開始做互聯網品牌,也有很多沒有行業經驗的人跨界做互聯網電視。對于互聯網電視的快速崛起,中怡康有關負責人告訴懂懂筆記:“互聯網品牌的優勢在于他們更懂粉絲經營的模式,更懂營銷,在內容上也具有優勢?!?

    然而,互聯網電視由性價比帶來的紅利期到2017年已經結束。能夠看到,樂視超級電視、暴風TV等都出現了不同程度的下滑,微鯨、PPTV、CAN等小品牌也逐漸變得更加低調。

    作為親身經歷者,高雄勇認為,電視產業長期創新不足,用戶回家后的休閑娛樂方式已經不再是看電視,因此今年電視市場發生了灰犀牛事件。懂懂筆記回想了一下情況確實如此,自家臥室里的電視已經有一個月多沒有打開過了。高雄勇還提到另一個他看到的電視產業增長放緩的原因,就是今年上半年原材料上漲引起的電視零售價格上漲。

    但互聯網電視衰落的原因要比行業整體更復雜,懂懂筆記總結的主要原因有以下幾種:

    其一,電視市場需求下降。

    今年電視市場整體遇冷,報告顯示,2017年上半年國內彩電零售量規模為2181萬臺,同比下降7.3%。在這種市場背景下,互聯網電視品牌已經進入調整期。在中怡康有關負責人看來,“互聯網品牌經歷了過去幾年的高速增長后,電商和互聯網品牌透支了部分市場的需求有關?!?

    其二,面板成本上漲電視售價升高。

    互聯網電視興起的原因之一就是性價比,但我們知道,電視面板占據電視整機70%左右的成本,在連續數月成本上漲的壓力下,電視廠商紛紛將產品售價往上提。比如此前樂視、小米等廠商先后上調電視售價。這也是為什么今年上半年電視銷售量降低,零售額卻同比增長4.3%的原因?!捌涫翟蠔薌虻?,去年原材料價格上升,導致成本攀升很快,我們抗了很久,但是這次成本漲價持續時間太長。所以我們成為最后一個漲價的電視廠商?!備咝塾鹵硎?。

    其三,消費升級致產品質量成市場主導因素。

    過去,人們購買商品往往都在比價格,現在隨著消費升級,人們越來越多的看重的是產品質量?!壩布俅緯晌幸檔鬧韉擠較?,更大更清晰的產品才是用戶喜好的產品,包括量子點、OLED、高色域、超高清等才是一個品牌競爭的優勢?!敝銹滌泄馗涸鶉吮硎?,而互聯網品牌的競爭優勢并不在此,其技術積累無法與傳統電視廠商媲美,畢竟在這個領域傳統企業已經耕耘了數十年,而后者的互聯網化覺醒也進一步擠壓互聯網品牌。

    其四,線上渠道進入平穩期。

    根據中怡康對全渠道的觀察發現,線上渠道經過一段時間高增長后,目前已進入了平穩時期?!白非蟾嗟南?,更大的體量就必然會面對線上線下融合、廣大低線城市及農村市場進入的問題?!蹦殼?,已經看到有互聯網品牌在做這件事情?!?

    此外,互聯網電視一直以來難以攻克的同質化以及盈利模式不清的問題,至今仍然存在。此前,互聯網電視極力宣傳的在線內容如今也不再是優勢,各個品牌能夠為用戶提供的內容大同小異,尤其是愛奇藝、騰訊等視頻企業都與傳統電視廠商展開合作后,互聯網品牌面臨的壓力更大。而變現基本靠廣告的話,又會給用戶帶來很差的使用體驗,影響品牌口碑,加之低價競爭,企業的壓力無疑會更大。

    不過,互聯網電視品牌也不全是壞消息。根據GFK數據得知,智能電視的市場需求正在增加,年輕人開始回歸客廳。對于靈活的互聯網品牌來說,涉足人工智能已是新的選擇。另外,奧維云網預測,面板價格將迎來下降。

    總的來看,互聯網電視目前的情況可以說是內憂、外患雙重夾擊。而且,隨著傳統電視廠商的互聯網化、智能化,成本控制能力強、技術積累雄厚的廠商,逐漸呈現強者恒強的發展態勢,這對互聯網電視品牌來說無疑是一種重擊。有業內人士認為,接下來互聯網電視要迎來的,要么是轉折,要么就是洗牌。

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