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    大媽們最愛的周大福押寶鉆石業務,年輕人會買賬嗎?

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-06-15

    大媽們最愛的周大福押寶鉆石業務,年輕人會買賬嗎?


    周大福最近的發展似乎并不是很順利。根據周大福發布的2017財年上半年業績報告顯示,其營業收入、毛利潤、主營業務利潤等各項指標均大跌,成為上市5年以來最差業績。


    而同樣是以黃金飾品為主的謝瑞麟、周生生和六福珠寶與周發??晌絞悄研幟訓?。他們日子也并不好過。都開始呈現衰落的趨勢。但與之相反的是,以鉆石主打的通靈珠寶在2016年的全年凈利潤增加了22.10%。


    近些年來,鉆石改變了中國人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統局面,進而形成了中國新婚人們“無鉆不婚”的全新理念。如今,傳統黃金賣家的衰落,更應征了鉆石的強勢崛起。風光一時的周大福在這一趨勢之下,似乎也坐不住了。


    耄耋之年的周大福押寶鉆石業務,嘗試求變結果難料

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    人們對黃金店印象只有兩個場景,一個是“中國大媽搶購黃金”的風潮,另一個是婚嫁市場的“結婚N件套”。但賣黃金的傳統珠寶商周大福,近年來已不再滿足于單一的黃金業務,開始向鉆石等其他品類拓展。


    周大福始創于1929年,至今已有88年歷史。上世紀90年代初,周大福通過推行珠寶首飾“一口價”政策,迅速在香港、澳門積累人氣,并于1998年正式進入中國內地市場,自此,周大福的發展如同踩了油門,開始在內地密集開店。到2017年,門店已經開了超過2000家,遍布中國四百多個城市,其中大多數集中在二三線城市。


    受宏觀經濟下行的影響,消費者購買力下降,在珠寶等奢飾品方面的需求及開銷減少,整個珠寶行業進入了蕭條時期。電子商務興起,個性化的珠寶飾品電商發展迅速,加上3D打印、私人定制等新模式出現,搶占了珠寶實體零售商的客流和份額。


    自2015年以來,周大福集團營業收入開始呈現下滑態勢。2016年到2017年中期營業收入持續下滑,集團營收、毛利潤、主營業務利潤等各項指標均大跌,創上市5年來最差業績。其中,中國內地珠寶業務同店銷售同比下降20.9%,香港及澳門地區同店銷售同比下降25.7%。


    在周大福們還在苦心經營傳統黃金市場的時候,潘多拉們定位的珠寶消費品市場卻悄然成長起來,面對國內逐漸成長起來的中檔珠寶消費市場,以銷售黃金起家的周大福也決定開始轉型,有意借加碼鉆石業務來扭轉公司產品單一、業績下滑的現狀。


    2010年,周大福曾以3530萬美元買入名為“庫里南遺產”的巨型鉆石毛坯,后加工制成成品首飾;2014年,公司以1.5億美元的價格收購了美國高端鉆石品牌Hearts On Fire;2016年,周大福以1680萬美元購入一顆綠鉆,創下世界綠鉆拍賣價格的最高紀錄;同年,周大福宣布將在美國市場開拓鉆石批發業務,銷售裸鉆和鉆坯。


    此外,2016年周大?;雇瞥雋俗雜兇曄放啤爸艽蟾 MARK”,并成為公司重點推廣品牌;2017年3月,周大?;乖諛詰贗瞥雋肆硪桓穌攵閱昵崛說鬧楸ζ放啤癕onologue”;4月還以7120萬美元競得全球最貴的60克拉切割鉆石“粉紅之星”;5月特別推出輕奢珠寶品牌“SOINLOVE”,主打婚嫁鉆戒定制。


    周大福為SOINLOVE”請來的品牌代言人是電視劇三生三世里的翼族公主和大皇子離怨。而且與歡樂頌2的獨家珠寶品牌合作。此外,還拍了一條稱得上“浪漫求婚指南”式的廣告宣傳片,來表達“愛情原本的滋味,就像蜜糖和甜品一般甜膩而誘人”的主題。很明顯,這跟那個說著“只有真誠,感情才能永恒”的老老實實的周大福不一樣。


    但即使真的不一樣了,新用戶的接受度是多少,還有待市場的檢測。


    對年輕人失去吸引力,周大福進軍輕奢市場困難重重


    和黃金比起來,年輕人更喜歡閃閃發光的鉆石,數據顯示,中國年輕消費者鉆石消費比重高達67%。而形象老化、定價高昂、迭代速度緩慢的周大福也正在失去對年輕人的吸引力,想要正確的迎合年輕的消費者形式,通過新的品牌徹底改頭換面進軍輕奢市場,并不容易。


    截至3月31日的12個月內,2017財年周大福全年營業額512.46億港元,同比下跌9.45%,凈利潤則上漲3.87%至30.55億港元,而周大福2016財年凈利潤則大跌46%,創五年新低。周大福2017財年上半財年和下半財年表現各異,上半財年收入大跌23.5%,下半財年則反彈4.4%。其中,香港、澳門及其他市場的營業額在下半財年上升0.8%,中國內地回升6.8%。


    大媽們最愛的周大福押寶鉆石業務,年輕人會買賬嗎?


    黃金產品依然對周大福貢獻最多,且在2014財年占比大幅下滑后,過去三年黃金產品銷售占比又逐年回升,其中下半財年由于黃金價格偏軟提高了黃金產品的銷量,占比達60.1%,較上半財年升650個基點,全年占比57.4%。


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    據不完全統計,美國鉆石消費市場規模早在2015年時,已經達到近60%-70%,而中國的鉆石消費市場規模僅為20%;美國的黃金飾品消費市場規模已經下跌至6%-7%,但中國目前的黃金飾品消費市場高達60%。而2015年,美國、中國、日本、印度等四大鉆石消費市場中,千禧一代消費者共購買了價值約260億美元的鉆石飾品,占四地市場零售總額的45%。而中國年輕人對鉆石的喜愛尤為突出,在中國鉆石飾品的消費大軍中,千禧一代的消費占比接近7成,遠高于其他主要鉆石消費市場。


    據鉆石開采零售商De Beers數據顯示,2016年美國鉆石需求同比上漲4.4%突破400億美元,占全球鉆石需求的一半?;榧拮曄我恢筆敲攔曄問諧〉鬧匾糠?,除此之外,近年亦見越來越多單身女士為自己選購高價鉆飾,也有助推動鉆飾的需求。無可否認,無論是單身抑或已婚女士,她們為自己購買鉆飾的情況也越來越普遍。


    為自己購置鉆飾的消費者中,已婚女性占了57%。當中三分之一屬千禧代的年輕消費群。珠寶零售商續指,盡管美國經濟不景氣,珠寶普遍產能過剩,但在千禧一代對鉆石的消費熱情下,鉆石銷量仍在上漲。越來越多消費者對于單顆鉆以外的鉆石首飾感興趣,她們選購鉆飾時所此花費亦較過往提高,目前熱銷鉆飾的零售價在1,000至4,999美元。


    在各種名貴首飾中,鉆石向來最得女士們青睞。那些擁有較高收入的年輕女性成為主要消費者,她們選擇犒勞自己的方式,不在只是買一套化妝品、買一雙鞋,還可以選擇一款設計師限量手鏈。比起上一代對玉和黃金的喜愛,具有時尚配飾功能的鉆石明顯要更受年輕人的喜愛。而千禧一代的消費崛起正在改變鉆石的傳統形象,這一愛情和婚姻的象征已漸漸轉變為一種自我表達的時尚標識。


    用黃金留住大媽的周大福,可能再難用鉆石留住年輕人


    面對潘多拉、施華洛世奇在購物中心化妝品、鞋包店的隔壁越開越多。周大福今年計劃在中國內地增加70至100個銷售點,并繼續拓展副線品牌“Monologue”及“SOINLOVE”的發展,未來會持續做到多品牌發展,包括針對80后及90后的年輕一族。


    在吸引年輕人這件事情上,周大福的對手們也都在行動。上海老鳳祥市場部經理王恩生就曾宣稱要為追求時尚的中國年輕女性打造價格更低、更強調設計的定制飾品,這樣她們就能購買多件商品,用于不同場合的搭配。香港珠寶商六福珠寶的做法更加露骨,為了吸引年輕女性,他們將在中國內地的部分門店中增設美甲師席位,并聘請“帥氣的”購物大巴司機。


    除本土珠寶品牌在市場拼殺外,國外珠寶品牌大量搶占中國市場份額??俊靶〈欏焙轂槿虻牡ぢ篤放婆碩嗬?,保持著每年7次上新的頻率,且價格選擇范圍很廣,一顆銀飾串珠單價可低至200元。而受到周迅、周冬雨等明星追捧的摩納哥品牌APM Monaco,風格年輕時尚,材質也多采用銀飾,定價在800-2500人民幣之間。


    周大福在細分出不同產品線的同時,也在積極將自己的傳統業務進行互聯網改造,集團旗下的品牌已先后入駐了天貓旗艦店和京東,同時也擁有自己的品牌官網、新浪微博、騰訊微博及微信客戶端。


    盡管電商渠道增速較快,但是對于周大福集團來說仍貢獻極小,2017財年中國大陸市場電商渠道銷售占比3.3%,收入增幅達41.4%。電商渠道銷售額占集團零售銷售額的9.3%,平均售價約為1200港元,電商渠道的銷售能力遠差于傳統渠道,在線渠道消費仍以平價和低價產品為主,這亦是奢侈品行業不得不面臨的電商渠道現實,只能銷售低單價、小件、邊緣產品。


    在行業競爭激烈的環境下,周大福想要做高端鉆石業務,想想都覺得困難,“黃金賣家”的觀念太過深入人心。雖然市場潛力可觀,但想要擺脫只售黃金的品牌形象束縛,加碼鉆石行業,對于在鉆石行業扎根未穩的周大福來說面臨挑巨大戰和風險。


    可以說,周大福的出身是標準化旗艦店模式,想要做高端鉆石業務,店鋪改造難度系數高,企業現有的專賣店專柜體系,空間本身受限,這種模式注定該企業無法在高端鉆石業務中獲利。而且以實體門店、零售點為主要銷售渠道的周大福,在運營方式上也要做出更多新的探索。


    除此之外,如何進一步打破中國市場只在婚嫁時購鉆戒的傳統消費觀念束縛,如何通過產品創新、營銷創新吸引年輕消費人群的注意。也是周大福應該考慮的一個長遠問題。


    一向以黃金為主要業務的周大福近期可謂動作不斷,除了鉆石業務之外,還拓展其他產品線,去年便收購了一個巴哈馬度假村,設有賭場、高爾夫球場、酒店等。而在家千年,周大福也沒有放過母嬰市場和能源行業,投資母嬰在線問診平臺媽咪知道,并與香港聯合醫務集團達成戰略合作,共建國際標準兒科醫療,還以31億美元收購澳洲能源企業Alinta Energy。


    從豐富產品組合到豐富業態發展,周大福的“攤子”越鋪越大,當然這就意味著經營成本的提高,這樣豐富的業態組合,讓人不禁疑惑,它會讓周大福觸底反彈還是成為下一個樂視?

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